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眾多傳播研究專家談及近年的媒介發(fā)展變化，不約而同地會(huì)使用“媒介碎片化”一詞。所謂“媒體碎片化”至少有三個(gè)層面上的意義：第一，媒體數(shù)量和信息供應(yīng)量的激增和媒體形態(tài)的多樣化；第二，受眾選擇與使用媒體的自由度和個(gè)性化空前提升，加劇了分眾狀況；第三，這一點(diǎn)還是與受眾行為相關(guān)，那就是受眾對(duì)某一個(gè)媒體的忠誠(chéng)度不斷下降，注意力持續(xù)時(shí)間縮短。一邊是不斷增長(zhǎng)的供應(yīng)，另一邊是越來(lái)越難把握的需求，這就不僅要求廣告人說(shuō)正確的話（廣告信息），還要找對(duì)正確的戰(zhàn)場(chǎng)（媒介接觸點(diǎn)）。這一點(diǎn)看似人人皆知，但看看時(shí)至今日許多廣告主仍采用“棍掃一大片”的粗放式廣告投放策略，就可以知道知行合一并非易事。
如果落實(shí)數(shù)據(jù)運(yùn)
籌下的精細(xì)化管理媒介投放理念，就必須解決好媒體運(yùn)用的質(zhì)和量問(wèn)題。不同的品牌資產(chǎn)存量、不同的產(chǎn)品生命周期、不同的廣告目的、不同的預(yù)算方案都影響著媒體運(yùn)用的量。也就是廣告做多做少的問(wèn)題。而不同的產(chǎn)品類別、不同的目標(biāo)受眾則決定了做什么和不做什么，這就是媒體運(yùn)用的質(zhì)。質(zhì)與量?jī)蓚�(gè)維度缺一不可，但究其根本，仍須首先判斷使用誰(shuí)、不使用誰(shuí)。我們不可能在一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)上尋找到理想的ROI。 在決定了做什么媒體、用什么載具之后，還必須照顧到媒介接觸點(diǎn)之間的呼應(yīng)與功能傳遞。誕生于19世紀(jì)末的AIDMA營(yíng)銷模型（Attention，注意；Interest，興趣；Desire，欲望；Memory，記憶；Action，行動(dòng)）在web2.0時(shí)代越來(lái)越局促，因?yàn)樗鼰o(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的多向傳播應(yīng)用。因此，電通公司提出了含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Action，行動(dòng)；Share，分享）模式，這一模式不僅指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，也可以更好地管理媒介接觸點(diǎn)。在AISAS流程上的每一步都有相應(yīng)的媒介接觸點(diǎn)進(jìn)行支持，呈碎片化的媒介接觸點(diǎn)在AISAS策略下得到了整合。
嚴(yán)格、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研是制定把握和運(yùn)用媒介接觸點(diǎn)策略的大前提。為了對(duì)應(yīng)AISAS的接觸點(diǎn)管理系統(tǒng)優(yōu)化選擇投資效率、效果高的接觸點(diǎn)，電通于2004年起在日本進(jìn)行了一項(xiàng)名為VALCON（Value Contact Point Tracer）的調(diào)研，針對(duì)具體的產(chǎn)品類別和品牌盡可能對(duì)消費(fèi)者所有重要的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析。這項(xiàng)調(diào)研從2005年7月開(kāi)始在中國(guó)實(shí)施。
VALCON比其他相關(guān)軟件涉及更多的接觸點(diǎn)。可以對(duì)與消費(fèi)者有關(guān)的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，其中包括對(duì)大眾媒體、店頭、網(wǎng)絡(luò)、口碑等價(jià)值、作用加以評(píng)價(jià)；也能夠測(cè)定各個(gè)有效接觸點(diǎn)的Share Of Voice（音量份額，以下簡(jiǎn)稱SOV），尤其是無(wú)法測(cè)定投放量的口碑和店頭活動(dòng)的SOV，可以通過(guò)VALCON進(jìn)行測(cè)定。如要形成一套AISAS傳播策略，VALOCN將針對(duì)不同的溝通目標(biāo)找出有效的媒介接觸點(diǎn)，把接觸點(diǎn)細(xì)化到消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程（認(rèn)知、好感度、理解、檢索、購(gòu)買意向、口碑等），并且對(duì)廣告信息和發(fā)布媒介的融合性做出分析。
2009年秋，北京電通在北京、上海和廣州三座城市，針對(duì)汽車、數(shù)碼相機(jī)、3G通信、薄型電視、化妝品及護(hù)膚品等幾大品類的消費(fèi)者進(jìn)行了VALCON調(diào)研，合計(jì)樣本量超過(guò)3000個(gè)。調(diào)研結(jié)果顯示，不同品類的消費(fèi)者在AISAS環(huán)節(jié)上的媒介接觸點(diǎn)大不相同。
在AISAS環(huán)節(jié)上的主要接觸點(diǎn)還會(huì)因年齡、地域、產(chǎn)品擁有或預(yù)購(gòu)等條件的不同而發(fā)生變化。因此，對(duì)被調(diào)研的各品類消費(fèi)者的媒介接觸情況可以達(dá)到非常細(xì)致的程度，以這樣的數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)制定出來(lái)的媒介溝通策略，可以最大限度地達(dá)到精準(zhǔn)化。
我們可以通過(guò)一個(gè)案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，如果一個(gè)數(shù)碼相機(jī)廠商對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，希望通過(guò)一次宣傳活動(dòng)讓目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比其他同類產(chǎn)品而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。那么，只要利用VALCON所對(duì)應(yīng)的AISAS不同的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行媒介接觸點(diǎn)排序，即可找出最佳宣傳渠道。如下表所示，專業(yè)攝影網(wǎng)站和攝影類雜志中的產(chǎn)品軟文都是可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品比較和激發(fā)購(gòu)買欲望的接觸點(diǎn)�！ �
因此，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出對(duì)于上述兩個(gè)目標(biāo)都有效的接觸點(diǎn)，可以建議客戶采用專業(yè)網(wǎng)站以及專業(yè)雜志軟文相結(jié)合的媒介溝通策略。
此外，VALCON不僅僅只針對(duì)消費(fèi)者在AISAS環(huán)節(jié)上的媒介接觸點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，還對(duì)產(chǎn)品或品牌信息的有效媒介傳播渠道進(jìn)行深入了解。再以數(shù)碼相機(jī)為例，某廠商推出數(shù)碼相機(jī)新產(chǎn)品，希望針對(duì)這款產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)，即“高像素、高分辨率”在一線城市進(jìn)行宣傳。那么，只要利用VALCON按產(chǎn)品信息分別對(duì)北京、上海、廣州三地進(jìn)行媒介接觸點(diǎn)排序，就可以很容易解決。VALCON的分析結(jié)果顯示，對(duì)北京、上海和廣州三地的消費(fèi)者貢獻(xiàn)度排名靠前的媒介接觸點(diǎn)中，口碑傳播在傳達(dá)這一產(chǎn)品特性時(shí)都有突出的效果，在銷售終端的宣傳活動(dòng)也有一定的貢獻(xiàn)率。這些是三個(gè)城市的相同之處。所不同的是，“電影、電視劇的產(chǎn)品植入”在上海地區(qū)的效果相對(duì)其他兩地略為突出，而北京在“企業(yè)網(wǎng)站”、廣州在“門戶網(wǎng)站”這種網(wǎng)絡(luò)媒體上的優(yōu)勢(shì)略勝于其他兩個(gè)市場(chǎng)。
由此可見(jiàn)，數(shù)碼相機(jī)廠商如果要突出“高像素、高分辨率”這一產(chǎn)品特性，除了要加大在銷售終端的推廣力度外，不必考慮地區(qū)差異，而要借助大眾媒體廣而告之時(shí)，就要根據(jù)地區(qū)之間的差異，制定不同的策略，而VALOCN則指明了制定策略的方向。
如此，利用VALCON，可以從各種各樣的角度分析媒介接觸點(diǎn)及各個(gè)品牌的需求，將接觸點(diǎn)細(xì)化到AISAS各個(gè)階段，從以往單純注重“到達(dá)率”，改變?yōu)橐浴靶Ч睘橹鳎姑浇閭鞑ゲ呗愿行Ч?
(本文作者工作單位為北京電通媒介統(tǒng)括中心資源整合革新部)